Dans les domaines des communications et du marketing, l’innovation et l’évolution ont changé nos façons de travailler. Nous avons maintenant à notre disposition une foule d’outils non seulement économiques, mais qui permettent une visibilité accrue. Parmi ces outils, retrouvons la page de destination. Vous avez un nouveau produit à présenter ou une promo à mettre de l’avant ? Vous avez analysé tous les outils qui font partie de votre arsenal, mais rien ne semble faire justice au contenu que vous désirez diffuser. Entre en jeu la page de destination.
Moyen de communication relativement nouveau, la page de destination a cependant gagné en popularité cette dernière décennie, au même rythme que les solutions Web. Et pour cause, elle représente un excellent outil pour faire passer votre message puisqu’il est le seul à être sous les projecteurs. D’autant plus que cette solution est très économique et très facile d’utilisation. Consacrez les prochaines minutes à la page de destination, vous serez enchanté de cette décision !
Définition
Le concept est d’abord entré dans nos quotidiens sous sa dénomination anglaise : landing page. Faisant partie de la nouvelle tendance numérique qui s’est installée au début du siècle, particulièrement en marketing, cet outil de communication représente en fait la destination ou l’endroit où un internaute « atterrit » après avoir cliqué sur un hyperlien, peu importe sa provenance (courriel, médias sociaux, recherche Web, etc.).
La nécessité d’optimiser les campagnes publicitaires est à l’origine de la page de destination. À la différence d’un site Web qui propose différentes actions et renseignements, la page représente la réponse à un besoin précis. En ce sens, lorsqu’un internaute cherche une solution en tapant une requête dans un navigateur, il tombe sur la page de destination qui lui offre la solution. On s’en sert également pour informer les lecteurs sur l’entreprise ou un aspect précis de cette dernière.
Ces mini sites qui incitent le visiteur à poser un geste précis possèdent un potentiel incroyable, ne serait-ce que parce qu’elle conditionne la transformation d’un simple cliqueur en prospect en client. Son attrait principal réside assurément dans le fait qu’il ne fait pas partie, à proprement parler, du site Web. Il est basé sur une seule donnée et tout le contenu de la page tend à promouvoir cette dernière.
La nécessité d’optimiser les campagnes publicitaires est à l’origine de la page de destination. À la différence d’un site Web qui propose différentes actions et renseignements, la page représente la réponse à un besoin précis. En ce sens, lorsqu’un internaute cherche une solution en tapant une requête dans un navigateur, il tombe sur la page de destination qui lui offre la solution. On s’en sert également pour informer les lecteurs sur l’entreprise ou un aspect précis de cette dernière.
Ces mini sites qui incitent le visiteur à poser un geste précis possèdent un potentiel incroyable, ne serait-ce que parce qu’elle conditionne la transformation d’un simple cliqueur en prospect en client. Son attrait principal réside assurément dans le fait qu’il ne fait pas partie, à proprement parler, du site Web. Il est basé sur une seule donnée et tout le contenu de la page tend à promouvoir cette dernière.
Trois types de pages
- La page de vente sert à mettre de l’avant un produit (ou service) unique, voire à inciter l’achat dudit produit directement sur la page. Elle ne comprend donc aucune navigation ni coordonnée et le logo est non cliquable. La seule façon de quitter la page est de la fermer ou d’acheter.
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- La page de capture n’est pas basée sur la vente, mais plutôt sur la collecte d’information, comme un courriel. On y a donc recours pour récupérer des données de visiteurs pour poursuivre la conversion à un autre moment au moyen d’appels téléphones ou d’envoi de courriels marketing.
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- Le rôle de la page de redirection est de préparer le visiteur avant de l’envoyer là où on veut, que ce soit pour faire un don, un achat ou un téléchargement, par exemple. On veut leur présenter notre solution incontournable ou notre service avant-garde avant de passer au panier d’achat. La finalisation de l’achat se fait sur une autre page.
Pourquoi adopter cet outil ?
Étant de nos jours une arme redoutable en raison de sa polyvalence, cet outil amène le visiteur à poser un geste spécifique lorsqu’il tombe sur la page. Autrement, si le visiteur accède à la page, c’est qu’elle répond clairement à son besoin, qu’elle ne contient aucune distraction et qu’il n’y a qu’une seule opération à effectuer.
La page profite aussi des mêmes avantages qu’un site, notamment la visibilité quasi illimitée, à la différence que le contenu demeure ciblé pour mieux retenir l’attention du lecteur demeure sur un unique message ou contenu. Voici d’ailleurs d’autres avantages que vous retirerez en utilisant la page de destination.
- La simplification est certainement le fondement de cet outil. En effet, autant l’accès à l’information que le processus d’achat sont ultra simples avec la page de destination.
- Il n’y a aucune limite à l’utilisation de pages de destination, tant que le contenu s’accorde avec un objectif prédéfini. Vous pourriez avoir cinq pages de destination, douze, voire quarante, c’est à voir d’évaluer la pertinence selon vos stratégies de communication et marketing.
- La création d’une page prend très peu de temps en raison de son contenu limité et de sa structure bien définie.
- Il est possible de valider le contenu de la page avant même de la diffuser ! Il suffit de la soumettre à des tests A/B dans l’application et vous recevrez les rétroactions d'un groupe ciblé qui évalueront la pertinence du message et des images, entre autres.
- Cet outil très économique ! Il est possible que votre gestionnaire de site vous offre cette possibilité sans frais. Autrement, il existe des applications peu coûteuses pour créer des pages de destination.
- Votre contenu profitera assurément d’une meilleure vitrine, étant mieux ciblé par la nature de l’outil.
- La page de destination vous permet d’avoir accès au même type de statistiques qu’un site Web (pages vues, durée visite, interactions, etc.), ce qui est très utile pour valider le budget et définir les actions.
- Des connaissances élémentaires en communications suffiront pour mettre sur pied une belle page de destination. Aucune expertise requise !
Fonctionnement
Comme mentionné auparavant, la page de destination permet de répondre directement à la requête d’un visiteur en l’amenant parallèlement, à poser un geste précis. Tout dans la page tend vers l’objectif défini : chaque section, chaque phrase, chaque mot et chaque image ne visent qu’à mettre de l'avant le produit en vedette.
La page de destination est accompagnée d’une URL personnalisée, c’est ce qui fait en sorte qu’on puisse optimiser les taux de conversion pour des actions marketing en ligne.
Bien qu’on n’y trouve pas de menu de navigation, la page Web contiendra plusieurs sections bien structurées et définies, chacune portant un message clair. Selon l’outil utilisé pour créer votre page, il est possible que vous ayez déjà recours à des modèles prédéfinis. Ça peut donner des idées. Assurez-vous d’opter pour un modèle qui met bien en valeur votre service et votre entreprise.
À quel endroit ?
L’accès à la page de destination se fait au moyen d’un lien provenant de l’extérieur, par exemple d’un moteur de recherche, d’une infolettre, d’un réseau social ou d’un courriel. Également, cet outil peut très bien accompagner différents types de sites, soit un site vitrine, une boutique en ligne, un portfolio ou plus. Il faudra d’ailleurs créer la page de destination conformément aux paramètres du site Web de l’entreprise pour qu’on y trouve une certaine uniformité, une cohérence et une conformité qui rendront l’identification de la marque plus aisée pour les internautes. Le contenu de la page Web et sa structure devront toutefois être adaptés en fonction du type de site et aussi, de l’activité commerciale.
La distribution de la page se fera également en fonction du parcours du visiteur. Pour un meilleur résultat, un adaptera le moyen de diffusion à la phase de conversion. On en identifie principalement trois :
- L’attraction : étant en recherche d’information, le visiteur est attiré par le lien. Il ne connait pas le contenu de la page mais ce qu’il voit (lien et métadonnées) lui porte à croire que votre contenu pourrait représenter la solution à son problème.
- La seconde phase, l’intérêt, est caractérisée par l’entre-deux. Le visiteur a pris connaissance de votre contenu, mais il doit encore vous laisser ses coordonnées, par exemple. Donc, l’attraction a été validée, mais l’achat n’est pas encore conclu.
- La conversion représente l’étape où le prospect devient client, car il passe à l’action.
Voyons comment tout ça pourrait se traduire. Disons que nous créons une page pour transformer un visiteur en prospect, ce qui représente la première phase de conversion. L’action demandée dans la page de destination pourrait être de télécharger le guide ou de s’inscrire à l’infolettre. Dans ce cas particulier, le visiteur nous aura trouvé lors d’une recherche Web ou sur les médias sociaux.
Pour illustrer la phase d’intérêt (la deuxième), on produira une page pour démontrer la valeur d’un produit, d’un service ou d’une offre au prospect. Le visiteur est déjà qualifié de prospect car on a réussi à retenir son attention lors de la première phase (il a cliqué sur un lien). On l’incitera lors à assister à une démonstration, ou à participer à un événement, comme à un webinaire. Le visiteur aura reçu un courriel de notre part puisqu’il est déjà intégré dans l’entonnoir.
On se servira d’une boîte de clavardage ou de messages textes, par exemple, pour conclure la vente, comme le veut la troisième et dernière phase de conversion. L’action demandée ici pourrait être de prendre rendez-vous ou acheter le produit sur le champ.
Les fondements d’une page de destination
Pour être efficace, une page de destination doit s’appuyer sur certains fondements qui, ont fil des ans, ont été étudiés et validés.
- Le message devrait toujours suivre le même flux. On présente d’abord le sujet (que présente-t-on dans la page ?), puis les raisons qui font qu’il est incontournable (pourquoi l’acheter ?). Vient ensuite l’information relative au fonctionnement, puis au public cible. Définissez clairement à qui s’adresse votre offre. Terminez le tout par un appel à l’action efficace.
- Les internautes doivent savoir d’emblée ce qu’ils s’apprêtent à découvrir sur votre page. Il est donc impératif de soigner les métadonnées et l’URL pour qu’ils représentent véritablement le contenu.
- Il n’y a pas de place à la distraction et aux éléments superflus dans une page de destination. Il est en effet prouvé qu’en limitant toute possibilité de navigation externe, il y a plus de chances d'augmenter le taux de conversion. S’il le faut, retirer le menu de navigation, les liens sortants (vers les médias sociaux, notamment) et autres.
- En ce qui concerne la mise en page, elle doit être aérée le plus possible. L’idée est de présenter une information ciblée tout en évitant les éléments divertissants. Cela permettra à l’internaute d’identifier tout de go le sujet de votre contenu. Ne craignez pas de laisser de la place à l’espace vide autour d’une phrase d’accroche ou d’une image percutante. Son effet s’en trouvera renforci.
- Dans le même ordre d’idée, l’aspect visuel global de la page de destination devrait s’accorder avec votre image de marque.
- Le référencement organique est aussi important dans une page de destination qu’il l’est dans un véritable site Web. Il est donc primordial de suivre les grandes lignes SEO, de remplir adéquatement ses métadonnées et d’optimiser les images.
- De nos jours, la plupart des internautes effectuent leurs recherches à partir d’un appareil mobile, il est donc très important de vous assurer que votre page sort adéquatement sous ces différents formats. Ce détail représente une autre façon de contribuer à la conversion des visiteurs en prospects et en clients.
Éléments de contenu
Une page de destination est divisée en sections distinctes. L’en-tête et le pied de page devraient toutefois comprend des éléments prescrits. Pour le reste, voici quelques indications à suivre pour obtenir un meilleur résultat.
Textes
Encore une fois, le même principe de concision d’applique ici. Les textes devraient donc aller directement à l’essentiel, même s’ils sont variés. Synthétiser l’information autant que possible et évitez le jargon technique ou les mots superflus. En termes de contenu, expliquez en quoi le geste attendu peut s’avérer profitable pour le lecteur. Les listes à puces permettront de véhiculer une bonne quantité d’information sans toutefois alourdir la lecture.
Les textes doivent également tenir compte de l’image de marque de l’entreprise. La police et les couleurs doivent s’accorder avec la charte graphique et le ton et le registre de langue doivent correspondre à votre auditoire. Comme dans le site Web, tout ce qui se trouve dans la page de destination devrait véhiculer vos valeurs et refléter l’atmosphère de votre entreprise.
Une fois l’argument principal présenté et mis de l’avant, présentez et détaillez (jusqu’à un certain point) les avantages de vos produits ou services. N’hésitez pas à informer le lecteur pourquoi il devrait acheter votre produit ou service plutôt qu’un autre. Présentez finalement tous les bénéfices que vous apportez au moyen de ce produit.
Une page de destination ne serait pas complète sans la section témoignages. Rien de vaut la parole de ceux qui ont déjà expérimenté votre produit. C’est la preuve que le service fonctionne réellement et aide véritablement les utilisateurs. Deux ou trois témoignages éloquents sont amplement suffisants.
Images
Les images sont aussi importantes que le texte dans une page de destination. Et cela inclut la vidéo. Une image de qualité est essentielle pour assurer le succès de votre démarche. Elle peut être insérée dans une boite ou encore, en arrière-plan de votre section d’en-tête pour plus d’impact.
Et pour cause, il n’y a rien de mieux pour permettre aux internautes de visualiser votre produit ou service. L’aspect visuel sera ainsi déterminant pour votre taux de conversion. Bien que la vidéo représente beaucoup d’avantages, n’oubliez pas qu’elle demande du temps et un effort supplémentaire à vos lecteurs. Évaluez si ça vaut le coup. Sinon, une image a un effet moindre, mais demeure efficace selon le contexte. Vous devrez donc choisir entre expliquer au moyen de la vidéo ou séduire avec une belle image.
Appel à l’action
On voit souvent l’appel à l’action sous forme de bouton. Cet outil est d’ailleurs l’élément clé de votre design. Que souhaitez-vous que votre lecteur effectue en atterrissant sur votre page ? Acheter, réserver, s’inscrire ou aimer. Peu importe, le bouton d’appel à l’action détermine l’objectif de votre page. Il doit se distinguer visuellement du reste de votre design et contenir un texte court et concis Répétez l’appel à l'action au bas de la page si cette dernière a beaucoup de contenu, mais sans plus.
La structure
Il est maintenant temps de structurer la page de destination, soit d’y disposer avantageusement les éléments de contenu. Pour ce faire, il n’y a rien de mieux qu’une maquette fonctionnelle (wireframe), car elle nous permet de visualiser le résultat avant même de le réaliser. Que vous montiez cette dernière sur une feuille de papier ou à l’ordinateur, toutes vos pages devraient suivre le même ordre.
Comment par séparer la page ou le grand espace en blocs. Chacun représentera une section. À l’intérieur des blocs, insérez des rectangles indépendants pour isoler les éléments de contenu. Si vous le désirez, vous pourrez suivre le design standard de ce type de page en optant pour un gabarit en trois colonnes. Quoiqu’il en soit, en réalisant la maquette, ne vous arrêtez pas à seulement une idée. Expérimentez jusqu’à ce que vous sentiez que la disposition fait vraiment justice à votre contenu. Aussi, conservez vos éléments dans chaque version.
En règle générale, l’en-tête section comprend les informations d’identification de l’entreprise et du produit. On pourra ainsi y trouver le logo de l’entreprise. Ce sera d’ailleurs le seul élément cliquable qui redirige vers la page d’accueil du site Web. Si vous croyez que le lien fera tort à la conversion ou au nombre de clics sur le bouton d’action, gardez-le statique. Un court slogan pourra également accompagner le logo.
Autrement, on trouvera aussi tout en haut une phrase d’accroche percutante et concise qui présentera non seulement le contenu dès le premier regard, mais qui informera le visiteur sur ce qu’il obtiendra en s’abonnant ou en cliquant. Cette phrase sera accompagnée d’un court paragraphe présentant quelques caractéristiques ou bénéfices liés au contenu. Si le contexte et l’espace le permettent, identifiez clairement le public cible. Finalement, n’oubliez pas l’appel à l’action qui devrait ressortir du texte. Faites-en un lien coloré et espacé ou tout simplement un bouton.
- La première section sous l’en-tête devrait être consacré l’annonce de l’offre, du produit ou du service. Disposez en colonnes, aérez et expliquez brièvement en quoi elle consiste.
- Parler ensuite, dans la deuxième section, de ses caractéristiques ou bénéfices. Du texte et des icônes peuvent ici être utilisés.
- Vous pouvez ici ajoutez une vidéo, il est même courant de voir un lien au beau milieu d’une section. Mettez le média dans un rectangle de 1920 pixels sur 500 pixels pour un meilleur rendu. Optez pour une vignette qui annoncera le contenu de la vidéo sans toutefois agresser le design global de la page.
- Si votre offre s’adresse à différents publics, faites-en une section entière avec des icônes visuels et des sous-titres.
- La section suivante serait un bon endroit pour ajouter un appel à l’action.
- Intégrez ensuite deux ou trois témoignages faciles à lire qui rendent justice à ce que vous offrez.
- En bas de la page, faites un retour sur la première section en variant le contenu. Ajoutez un appel à l’action qui renvoi au même endroit que le premier bouton.
- Dans le pied de page se trouvent les renseignements standards de copyright.
Démarche de création
- Créer les textes dans un fichier indépendant. N’oubliez pas vos appels à l’action et vos métadonnées.
- Cherchez ou créez vos images. Assurez-vous qu’elles mettent en valeur les textes et qu’elles soient éloquentes.
- Créer la maquette fonctionnelle. Compléter le gabarit du contenant pour disposer et structurer l’information.
- Dans votre gestionnaire de site ou dans votre application, créez la page de destination. Elle devrait faire 1200 pixels de large sur 1920 pixels de long. Commencez par ajouter les grandes sections et colorez-en une sur deux pour qu’on puisse voir d’emblée qu’on passe d’un sujet à l’autre. Chaque section occupera la largeur entière de la page (1200 pixels), mais sa hauteur variera selon le contenu. Tout ce dernier devrait d’ailleurs être intégré dans cet espace intérieur. Si possible, lorsque vous êtes dans une section en particulier et que la dimension de la boîte de contenu vous convient, créez un masque. Créer un calque au-dessus de la section, cliquez droit et optez pour créer un masque. Ce faisant, tout ce qu’on placera dans ce calque sera contenu dans cette forme. Trouvez plus d’options de textes en ouvrant le panneau de contrôle.
- Adaptez les couleurs et les polices de caractères à votre image de marque.
- Intégrez les images et les textes dans les zones prévues à cet effet.
- Construisez vos appels à l’action et vos boutons de renvoi.
- Enregistrez et visualisez le rendu.
- Corrigez les imperfections.
- Testez vos hyperliens pour vous assurer qu’ils renvoient au bon endroit.
- Créez les métadonnées de votre page.
- Diffusez !
Souvenez-vous, en conclusion, qu’une page de destination propose un contenu exclusif à une offre, à un produit ou à un service bien précis. Son objectif est d'inciter le visiteur à s'impliquer au moyen d'un appel à l’action. On veut donc le convertir en prospect, puis en client. Ce page ne contient à priori pas de liens de navigation et les appels à l’action demandent une seule action. N’hésitez pas à ajouter une courte vidéo, elle contribuera à votre taux de conversion à la hauteur de 80 %. Finalement, les tests A/B sont à votre disposition, utilisez-les pour optimiser continuellement les performances.